Außenbereich als Visitenkarte

Die Darstellung des Unternehmens beginnt bereits vor dem Eintritt in die Verkaufsräume. Dies sollte von vorn herein bewusst sein. Es spielt kaum eine Rolle, welcher Standort vorliegt. Im Innenstadtbereich laufen viele Passanten am Geschäft vorbei. Im Industriegebiet beziehungsweise am Stadtrand ist ebenfalls eine hohe Kundenfrequenz durch vorbeifahrende Fahrzeuge gegeben. Der Unterschied liegt nur in der Verdeutlichung der eigenen Kompetenz. In der Zeit, in welcher der potentielle Kunde an der Außenfassade vorbeikommt, muss er erkannt haben, worum es geht. Ziel muss sein, die Aufmerksamkeit auf sich zu lenken, und ein Interesse zu erzeugen. Diese Kunst hängt natürlich von der Gestaltung umliegender, konkurrierender Unternehmen ab. Der erste Eindruck ist entscheidend für die Sympathie oder Ablehnung. Hierbei kommt der Gestaltung der Firmierung eine besondere Gewichtung zu. Der Schriftzug des Firmennamens, oder Inhabers soll grafisch gut ausgestaltet sein. Eine entsprechende Beleuchtung für die Abendstunden muss es ebenso schnell auffindbar machen.

Der Name und die Darstellung des Unternehmens müssen einen Widererkennungswert haben, um Erinnerungen aus Werbemaßnahmen beim Anblick zu verbinden. Die Fassade stellt das Geschenkpapier des Unternehmens dar und muss die Spannung erzeugen, die zur Entdeckungsreise einladen soll. Bei der Gestaltung des Außenbereiches ist jedoch darauf zu achten, dass eine Harmonie mit der Umgebung entstehen soll.

Diese Harmonie muss jedoch durch die Eigenständigkeit des Geschäftes gezeichnet sein. Dabei soll ein Interesse entstehen ohne den Kunden zu verwirren. Verwirrung ist nicht dienlich um Kunden anzulocken, denn Verunsicherung führt zu Ablehnung und nicht zur Klärung etwaiger Widersprüche. Es ist des Weiteren darauf zu achten, die angesprochenen Themen so groß zu gestalten, dass sie aus einer entsprechenden Entfernung auch erkannt und verstanden werden können.

Die Bindung des Kunden entsteht folglich durch die richtige Inszenierung des Unternehmens. Emotionale Stimulation der Kunden kann den Blick zur Fassade halten und verlängern. Diese Stimulation muss aber in möglichst engem Zusammenhang zur Ware stehen. Also bringen hübsche Frauen auf einem Plakat nicht den Erfolg Parkett zu verkaufen. Die Einbindung von Emotionen in Bezug auf Holz und dessen Eigenschaften und Eigenarten liegen bei einem Holzfachmarkt sehr nahe.

Grundsätzlich ist es sinnvoll durch besondere Darstellung des Thema die Aufmerksamkeit zu erregen. Es ist nicht ratsam Ideen anderer Anbieter in gleicher Form zu kopieren. Die Blickfangwirkung ist damit zwar ebenso garantiert. Jedoch kann es durchaus peinlich sein, wenn die Kundschaft dieses Imitat als solches erkennt. Dies wäre ein unverzeihlicher Vertrauensbruch im Anspruch des Kunden. Sich in anderen Bereichen und Branchen mit ihren Werbemaßnahmen auseinander zusetzen, kann jedoch inspirierend sein.

Speziell beim Holzfachmarkt ist es bereits ein Signal, wenn man das Thema Holz aufgreift, und eine hölzerne Fassade erstellt. Die Wirkung ist dann abhängig vom Detail. Ein sehr handwerklich gestalteter Eingangsbereich, oder eine moderne Vordachkonstruktion mit Fachwerk-Elementen wirkt anziehend. Das Interesse für einen mit Holz verbundenen Mensch wäre so geweckt. Ein häufiger Fehler im Holzhandel ist es, diesen Bereich zu vernachlässigen. Die Warenpräsentation wird dabei auf einfachste Weise durchgeführt, indem man Sonderangebote, meist Sichtschutzzaunelemente an eine Fassade schraubt, den Preis als Besonderes darstellt und sich somit einen höheren Absatz dieser Produkte verspricht, wobei der Preis oder das Schnäppchen fokussiert werden. Dieser grobe Fehler wird dann verkannt, wenn das umworbene Element tatsächlich vermehrt gekauft wird, jedoch ist der Imageschaden um einiges höher. Der Laden wirkt billig, und unspektakulär. Sicherlich ist es sinnvoll besondere Aktionen bereits am Eingang zu präsentieren um somit eine höheres Interesse zu generieren. Vereinzelte Angebote sind deshalb nicht unbedingt schädlich. Jedoch muss auf die Gesamtwirkung geachtet werden. Textilketten haben das schon längst erkannt. Natürlich sind vor den Schaufenstern Tische mit Sonderangeboten aufgestellt. Die Ware darf allerdings nicht den Eindruck vermitteln, dass es sich um einen Ramschladen, einen Billigdiscounter handelt. Damit wäre der Aufbau eines Fachgeschäftes bereits vor dem Eintritt zerstört.

Strategie- bzw. Gestaltungstyp	Geshäftsfunktion und Anforderungen	Charakteristika der Ladengestaltung	Typische Praxisvertreter
Preis/Leistung	Preis/Leistungsverhältnis demonstrieren, Kaufbereitschaft steigern	Warme, helle Farben Raumplanung mit Weglenkung Graphische Elemente Bedarfsorientierte Warenpräsentation	Supermärkte und Discounter   Do-it-yourself- Geschäfte   Fachmärkte
Spezial-sortiment	Kundenbindung durch überzeugende Sortimentspräsentation und Fachberatung Informationsvermittlung, branchentypische Kriterien	Fassade und Warenträger Besonderer Licht- und Farbeinsatz Produktspezifische Präsentation	Sportfachgeschäfte Kleine Lebensmittelgeschäfte Haushaltsläden Warenhäuser
Interaktion	Durch intensive, persönliche Beratung Bedarf lenken, Frequenz steigern und Vertrauen schaffen Anonymität und Distanz verkleinern	Flächenaufteilung in Selbstbedienung / Schnellgeschäfte und Intensivberatung / Verkaufsgeschäfte	Dienstleistungsläden Apotheken, Juwelier- und Optikgeschäfte Beratungsintensive Fachgeschäfte Spezialkundengruppen
Präsentation	Neukundenakquisition Beeindrucken,   Identifikationsmöglichkeit bieten	Aussengestaltung (Schaufenster und Eingang) Grosszügige Raumplanung Flexibles Gestaltungssystem	Designerläden   Modegeschäfte   Schuhgeschäfte
Animation	Verweildauer erhöhen,   Unterhaltung fördern   Aktion und Ereignis durch Kundeneinbezug	Probier- bzw. Testmöglichkeiten Sitzgelegenheiten sanitäre Anlagen etc.;Nicht-gegenständliche Gestaltungsmittel	Spielwarengeschäfte   Buchgeschäfte   Musikgeschäfte

(vgl. Ackermann, 1997, S.131)

 

Anhand der obigen Tabelle lassen sich die Methoden und Auswirkungen der verschiedenen Gestaltungstypen sehr gut betrachten. Dabei kann man festhalten, dass der Holzfachmarkt sich im Bereich Preis/Leistung und Spezialsortiment bewegt. Dementsprechend lassen sich dann die Maßnahmen daraus ableiten.

Die Darstellung hängt ebenso von den örtlichen Umständen ab, wie der Größe des Außenbereiches oder der Nähe zu anderen Geschäften. Falls es möglich ist, wird häufig eine Gartenausstellung um den Eingang herum gebaut. Man kann dieses Bild als emotionale Einstimmung auf das Ladeninnere betrachten. Im Holzfachmarkt wird dem Kunden beispielsweise suggeriert, dass die Kompetenz auf Holz fixiert ist. Auch Informationstafeln mit Produktneuheiten, Kuriositäten, wie zum Beispiel eine sehr alte Mooreiche wirken auf den Betrachter stimulierend.  Es werden Emotionen geweckt, und auch ein Anspruch erzeugt. Der Kunde muss in seinem Drang nach Erlebnissen und Selbstverwirklichung angesprochen werden. Das Schaufenster, wie in anderen Einzelhandlungen üblich, ist meist nicht vertreten, da Holzhändler häufig Hallen als Verkaufsfläche nutzen. Aber zu der Gestaltung im Außenbereich, sowie der Schaufenster ist hier grundlegend auch wichtig, dass das eigene Image nie unter dem Drang nach Aktualität und Trends leiden darf. Auch dürfen die erzeugten Erwartungen nicht durch die Realität im Verkaufsraum enttäuscht werden, so dass dem Anspruch des Kunden nicht Rechnung getragen werden kann. Die Wertung des Kunden anhand der Zahl an Parkmöglichkeiten bleibt nicht aus. Betrachtet man Baumärkte, die riesige Flächen zur Verfügung stellen um hohe Beliebtheit auszudrücken haben diese sicherlich Erfolg mit dieser Strategie. So kann auch hier ein Überziehen der Verhältnisse mit Ablehnung beantwortet werden. Diese Gradwanderung zwischen Interesse wecken und Ansprüchen gerecht zu werden ist die Kunst in der Außengestaltung.