November 14, 2017

Entscheidungsprozesse

Kaufentscheidungprozesse

 Ausschlaggebend für die Einrichtung eines Verkaufsraumes ist auch die Psychologie des Kunden. Das Gebiet des Konsumentenverhaltens wurde bereits seit Jahrhunderten von Wissenschaftlern analysiert. Dabei sind verschiedenste Modelle zum Vorschein gekommen, deren genaue Funktionsweise zu umschreiben, ist für die Gestaltung von Verkaufsräumen dabei zu umfangreich. Jedoch ist die Betrachtung dieser Variationen an Verhaltensstrukturen wichtig, vor allem um die Gedanklichen Zusammenhänge zwischen einer Maßnahme und dem konkret generierten Kauf der Ware zu verstehen.

  • Grundmodelle

Im Wesentlichen werden zwei Grundmodelle unterschieden. Das Black-Box-Modell, in dem davon ausgegangen wird, das ein bestimmter Reiz, ein so genannter Stimuli eine Reaktion hervorruft ist eine einfache Betrachtung. Diese Sichtweise stützt sich ausschließlich auf die Entscheidung des Konsumenten und hat kein Interesse an den Hintergründen. Zur genaueren Betrachtung der Hintergründe ist der zweite Typus hilfreicher. Hierbei wird neben dem Stimuli und dem darauf folgenden Response auch der so genannte Organismus betrachtet. Es wird in der Literatur in den Neobehaviorismus eingeordnet. Dabei wird im angesprochenen Organismus der aktivierende Prozess, wie Emotion, Motivation, Einstellung, Zufriedenheit, und kognitive Prozesse genauer betrachtet. Des Weiteren wurden stochastische Prozessmodelle entwickelt, die sich auf die Wahrscheinlichkeit einer Reaktion beschäftigen. Als interessantes Beispiel ist die Risikotheorie zu nennen. Die Betrachtung zielt auf die Gefahr für den Konsumenten ab, dass er beim Erwerb eines Produktes eingeht. Dabei werden 3 Risikoarten unterschieden. Das funktionale, soziale und finanzielle Risiko ist somit in Abhängigkeit von der Qualität der Informationen des Konsumenten gebracht worden. (vgl. Schneider, 2004, S.38 f)

Es hat sich so im Laufe der Zeit eine Vielzahl solcher Theorien gesammelt, auf die in dieser Arbeit durch die Intensität der Faktoren nicht näher eingegangen werden kann.

  • Reizarten

Reize lassen sich unter Betrachtung des Kaufentscheidungsprozesses in 3 Arten einteilen. Die Physikalischen Reize sind Farbe, Größe und Kontrast. Zum Beispiel ist jedem bekannt, dass die Farbe rot eine Signalfarbe ist, somit warnend und sogar aggressiv wirkt. Jedoch ist die Wirkung von Farben nicht nur auf Ursprünge der Natur beschränkt, sondern ist auch die Form oft ein wichtiger Bestandteil im Trend.  Jedem Betrachter sind die gegensätzliche Farbwahl und Formgebung der letzten Jahrzehnte bekannt. Die Architektur von Gebäuden lässt oft durch den Eindruck von Form und Farbe auf die Epoche der Erbauung schließen. Kognitive Reize sind umfassendere Reize, die die Aufmerksamkeit durch die Art der Darstellung erregen. Gegensätzliche Aussagen in Bildern, Darstellungen und Filmen wie zum Beispiel Sektgläser vor einem Campingzelt, oder Männer in Frauenkleidern regen entsprechend zum Nachdenken an. Dies darf aber mit Emotionen nicht verwechselt werden, die durch die Emotionalen Reize bewirkt werden. Diese Schlüsselreize führen zum Beispiel zu einer biologisch festliegenden Reaktion bei Menschen. Die typische Reaktion einer Frau auf ein Baby ist Zuneigung und Muttergefühle. Dieses Phänomen ist klar vorgegeben und kann bewusst nicht verändert werden. Daher macht man sich besonders in der Werbung oft diese Tatsache zu Nutze und versucht häufig Babies oder kleine Jungtiere, wie Welpen, Küken oder Lämmer in Verbindung mit Produkten zu setzen. Eine eindeutige Zielgruppe ist hier die Frau, denn fast ausschließlich sie kann mit diesen Reizen etwas anfangen. Männer haben ureigene Instinkte, die mit Stärke, Macht und Sieg in Verbindung stehen. Diese Feststellung macht ebenfalls deutlich, warum eine genaue Zielgruppenermittlung wichtig ist.

 

Emotion Zentralnervöses Erregungsmuster

+ (kognitive) Interpretation

Motivation Emotion

+ (kognitive) Zielorientierung

Einstellung Motivation + (kognitive) Objektbeurteilung
Zufriedenheit Einstellung + Objekterfahrung

Abbildung 2.4, Schneider, 2004,  S. 44

In der oberen Abbildung sind die Aktivierungsstufen erläutert. Der Zusammenhang der Reizarten wird deutlich, wenn man bedenkt dass ein Baby auf einem Plakat noch lange nicht die Emotion bewirkt, die dann eine Kaufentscheidung generiert. Für das Visual Merchandising ist also die Verkettung der Reize mindestens so wichtig wie die Werbemaßnahme an sich.

Hierbei gibt es noch eine ähnliche Gliederung, die sich mit der Wirkung von Werbung auf die Kundengruppe auseinandersetzt.

  • AIDA-Modell

Es handelt sich um das so genannte AIDA-Modell mit der Betrachtung der Werbewirkung. Dies ist jedoch differenziert zu der oberen Betrachtungsweise zu sehen, da hier die Wirkung bereits konkretisiert wird und eher als Leitfaden betrachtet werden soll. Die 3 Reaktionsarten werden in direkte Verbindung gebracht und nach dem A-I-D-A gestaffelt. Begonnen wird mit „Attention“, also der Aufmerksamkeit. Dabei geht man davon aus, dass hierbei die kognitive Stufe dazu dient, das Unternehmen, die Marke oder das Produkt kennen zu lernen. Kennen lernen wird somit als eine reine kognitive Reaktion betrachtet, die durch verschiedene Kommunikationswege zur Steigerung der Bekanntheit dienen soll. Die Steigerung der Reaktion wäre somit das Wecken von Interesse, das als affektive Reaktion beschrieben wird. Hierbei soll der Kunde eben durch das Entwickeln eines Gefühles und einer bestimmten Einstellung zu einer Marke bewegt werden. Dabei wäre noch „Desire“, übersetzt Begehren zu nennen, dass somit aus dem bloßen Interesse bereits die Steigerung des Verhaltens bewirkt, jedoch immer noch in die affektive Reaktion einzuordnen ist. Auf dem Weg zur Kaufentscheidung betrachtet man nun die Verhaltensreaktion, die nun die „Action“ also Handeln hervorrufen soll. Dieses Handeln beschränkt sich bei dieser Betrachtung auf den Kauf eines Produktes. Die Steigerung der Kaufrate wäre die erwünschte Reaktion auf dem Markt. (vgl. Wöhe, 2002,S. 564)

Dieses Modell soll, wie bereits erwähnt als Leitfaden bei der Gestaltung von Werbemaßnahmen betrachtet werden.

  • Soziale Austauschtheorie

Es ist natürlich sinnvoll solche Aussagen über Verhaltensmuster durch psychologische Theorien zu untermauern. Als ideales Beispiel für eine solche Theorie ist wohl die Soziale Austauschtheorie. Diese Betrachtung legt der Person die Verhältnismäßigkeit vom Ertrag zu Aufwand gegenüber. Hierbei kommt der soziale Kontakt zum tragen, der nach Marketinggesichtspunkten den Kunden das Gefühl gibt, das entweder der Ertrag oder der Aufwand überwiegt. Zum Beispiel wird vom Kunden die Gestaltung des Produktes, Firmenimage und die Gestaltung im Allgemeinen wahrgenommen, und er entscheidet, ob ihm das Produkt beim Kauf das nötige Image verleiht um seinen Status in seinem  Sozialen Umfeld zu erhalten oder zu verbessern.  Im jeweiligen Fall kommt es dann zu einer Bindung oder Lösung des Verhältnisses mit dem Unternehmen. (vgl. Schneider, 2004, S. 41)

Das kann auf einen Fachhändler sowie auf einen Hersteller angewendet werden. Diese Betrachtung macht deutlich, wie weit die Kundenbindung durch das Umfeld des Kunden und die Gestaltung des Unternehmens voneinander abhängen. Dabei ist für die Wirkung des Unternehmens nicht nur die äußerliche Erscheinung durch Werbung oder die Ausstattung entscheidend, sondern auch der oft unterschätzte Wert des Images.

  • Kaufentscheidung und Sortiment

In der Literatur werden nach dem Grad der Kaufentscheidung drei Typen festgelegt. Bei Involvement ist dabei zu verstehen, dass der Konsument nach der Intensität seiner inneren Beteiligung beurteilt wird.

Erster Typus ist die Low-Involvement-Entscheidung, die sich dadurch auszeichnet, dass der Konsument kein großes Informationsbedürfnis hat. Er versucht ohne viel Mühe die Ware zu kaufen. Hierbei handelt es sich um Artikel mit geringem subjektiven Kaufrisiko. High-Involvement-Entscheidungen sind der Gegensatz dazu, und entsprechen einer höheren Beteiligung nach der Involvement-Gliederung.  Das Kaufrisiko wird sehr hoch eingeschätzt. Dadurch ist natürlich ein höheres Informationsbedürfnis vorhanden. Die große Aufmerksamkeit ist völlig auf das Produkt gelenkt. Nun wird hier noch eine so genannte Mischform, die Medium-Involvement-Entscheidung betrachtet. Die Kaufentscheidung liegt dabei zwischen den beiden vorhergehend umschriebenen Typen. (vgl. Schneider, 2004, S. 31)

Diese Einteilung macht durchaus Sinn, da es eine weitere Gliederung in Sortimente nach dem Gesichtspunkt der Kollektivität vorgenommen wird. Diese 3 Gruppen sind ähnlich angeordnet wie die Entscheidungstypen, jedoch steht bei der Einordnung die Frage nach der Entscheidung für einen Personenkreis oder den Käufer selbst. Somit ergibt sich unter anderem der Typ Convience Goods, der eine geringe Kollektivität aufweist. Als Beispiel wären Socken oder Schuhe zu nennen. Dies ist ähnlich wie die Low-Involvement-Entscheidung zu betrachten. Der Typ Speciality Goods zeigt wieder den Kontrast zum ersteren. Dabei ist die Gemeinschaft in der Entscheidung berücksichtigt. Diese Entscheidung muss in dem Personenkreis analysiert werden, um einen Kauf zu generieren. Hier wäre das Beispiel Mietwohnung oder Autokauf zutreffend. Es besteht in dem Verhalten eine Ähnlichkeit zu den High-Involvement-Entscheidungen. Eine weitere Einstufung sind die Shopping Goods, die einen Mischtyp darstellen. Diese Produkte werden zwar von einer Person ausgewählt. Jedoch liegt der Gedanke im Wohl der Gruppe.

Die Betrachtung dieser zwei Möglichkeiten ist dahingehend wichtig, um für den Holzfachmarkt auch die Sortimente entsprechend zu gestalten. Als Beispiel ist der Parkettboden eher ein Artikel des High-Involvement-Bereichs, die Dachlatte eine Low-Involvement-Entscheidung darstellen. Entsprechend muss nun der Kunde informiert und beraten werden.

Im Allgemeinen kann man davon ausgehen, dass ein Holzfachmarkt durch die höhere Preisstrategie die Medium- und High-Involvement-Typen anspricht, da meist Produkte mit höherer Lebensdauer gekauft werden. Die Einbindung mehrerer Personen bei der Entscheidungsfindung ist keine Seltenheit. Dabei fällt auf Produkte im sichtbaren Bereich ein besonderes Augenmerk.

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