Die Abstimmung der Kommunikationswege ist maßgeblich dafür, dass die vorgenannten Sichtweisen auch entsprechend verstanden werden. So muss eine richtig dargestellte Ausstellung im Verkaufsraum dann auch gefunden, verstanden und angenommen werden. Für diese Problematik gibt es in der Unternehmenskommunikation mehrer Formen, wie die Dynamik, Sympathie, Kundenleitwege und Warenplatzierung. Die Dynamik drückt sich hierbei in der Aktualität im Sortiment und in Trends aus. Neben den Trends muss man sich dadurch auszeichnen, die Veränderung der Bedürfnisse von Kunden ständig zu überwachen und für die Ausrichtung des Unternehmens anzuwenden. Um das entsprechende Profil zu erzeugen, müssen diese Bemühungen für den Kunden ersichtlich sein. Es muss durch die Kommunikation die Sympathie für das Unternehmen erzeugt werden. Der Kunde muss erkennen können, was das Unternehmen für den Kunden leistet, wer es für ihn sein will. Die ständige Verbreitung dieser Informationen ist ausschlaggebend für die Steigerung des eigenen Ansehens in der Gesellschaft. Nur so kann dauerhaft ein positives Erscheinungsbild des Unternehmens erzeugt werden. Es ist unbedingt notwendig den Prozess das Marketing ist zu überdenken, zu überarbeiten und zu erweitern. Im Zuge dieses Aufbaus der Unternehmensidentität gibt es zwei Kommunikationsaufgaben, die zur richtigen Übermittlung der Prinzipien dienen. Die rational-argumentative Positionierung betrachtet die zu übermittelnden Botschaften rational und soll diese nach dem Nutzen für den Kunden betrachtet darstellen. Die Botschaft soll verbalisiert nach außen getragen werden, um für die jeweilige Zielgruppe verständlich in Werbeslogan, Headlines und Texten verständlich zu sein. Die langfristige Verbreitung dieser Nutzenbotschaften an den Kunden führen dann zur Bildung einer Corporate Identity.
Die zweite Aufgabe der Kommunikation wird emotional-assoziative Positionierung genannt. Dabei wird nicht die verbale Botschaft gesehen, sondern die Anmutung des Unternehmens in der Öffentlichkeit bearbeitet. Diese gefühlsmäßige Botschaft soll eine Emotionswelt vermitteln.
Die Lenkung dieser Emotionen kann mit Bildern, Tönen oder sogar Düften erzeugt werden. Der Hintergrund für die Spezialisierung auf Empfindungen der Zielgruppe ist damit begründet, dass eine rein rationale Abgrenzung des eigenen Unternehmens von der Konkurrenz nicht selten unmöglich ist. Gleiche Produkte und gleiche Strukturen lassen keine Differenzierung in dieser Richtung zu, so dass es immer wichtiger wird die emotionale Schiene im Marketing mitwirken zu lassen.