Die Gestaltung eines Fachmarktes ist deutlich davon abhängig, wer diesen Markt betritt, also der potentielle Käufer ist. Man muss sich in erster Linie damit auseinander setzen, wen man umwerben möchte. Der Grundsatz, jeder Kunde ist König ist schon längere Zeit überholt und wurde umgedacht. Der richtige Kunde sollte nur König sein. Diese Entwicklung sollte jedoch nicht missverstanden werden. Es geht bei der Differenzierung mehr um die effiziente Bearbeitung des Marktes. Der Handel muss immer härter kalkulieren und sich dem Wettbewerb stellen. Da macht es durchaus Sinn, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die dann den erwünschten Umsatz bringen. Es stellt sich nun die Frage, wie man am besten eingrenzt und den richtigen Kunden findet? Im Laufe der letzten Jahrzehnte haben sich mehrere Studien mit dieser Problemstellung befasst.
Die Gestaltung eines Fachmarktes wie der des Holzfachmarktes ist deutlich davon abhängig, wer diesen Markt betritt, also der potentielle Käufer ist. Man muss sich in erster Linie damit auseinander setzen, wen man umwerben möchte. Der Grundsatz, jeder Kunde ist König ist schon längere Zeit überholt und wurde umgedacht. Der richtige Kunde sollte nur König sein. Diese Entwicklung sollte jedoch nicht missverstanden werden. Es geht bei der Differenzierung mehr um die effiziente Bearbeitung des Marktes. Der Handel muss immer härter kalkulieren und sich dem Wettbewerb stellen. Da macht es durchaus Sinn, gezielte Maßnahmen zu ergreifen, die dann den erwünschten Umsatz bringen. Es stellt sich nun die Frage, wie man am besten eingrenzt und den richtigen Kunden findet? Im Laufe der letzten Jahrzehnte haben sich mehrere Studien mit dieser Problemstellung befasst.
- Konsumententypologie
Eine interessante Interpretation der wohl grundlegenden Theorie der Maslowschen Bedürfnis-Pyramide hat Prof. Wilhelm Kreft entworfen und nennt sie die Konsumententypologie. Diese Gliederung der Bedürfnisse und die Darstellung in der Hierarchie der Bedarfsgruppen sollen zeigen, dass die folgende Gruppe nach Maslow nur durch die Erfüllung der vorherigen Bedürfnisse entstehen kann. Die Gliederung der fünf Arten von Bedürfnissen ist durchaus nachvollziehbar. Somit lässt sich auch die Darstellung von Prof. Wilhelm Kreft verstehen, bei der er nun die fünf Bedürfnisgruppen fünf Käufertypen zuordnet.
| Maslowsche Befdürfnis-Hierarchie | Konsumtypologie |
| Bedürfnisse nach Selbstverwirklichung | Der Statusbewusste |
| Geltungsbedürfnisse | Der Anregungserwartende |
| Soziale Bedürfnisse | Der Beratungserwartende |
| Sicherheitsbedürfnisse | Der Warenbewusste |
| Grundbedürnisse | Der Preisbewusste |
Kreft stellt die Typen in Stufen dar, um die Steigerung der Bedürfnisse mit der Entwicklung der Person zu verdeutlichen. Dabei ist nicht allein maßgeblich, welches Einkommensniveau vorliegt, sondern auch sozialer Status oder Bildungshintergrund. Er geht hierbei noch einen Schritt weiter und gibt als Planungshinweis für Ladengestaltung bereits konkrete Hinweise auf Personal, Raum, Sortiment und Einrichtung. Zum Bespiel wird der Beratungserwartende mit kundenorientiertem Sortiment, hohem Beratungsangebot durch die Gestaltung des Sortimentes, fachkompetente Mitarbeiter mit hohem Servicegrad und entsprechende Warenraumgestaltung bearbeitet. Der Vorschlag in Richtung Raumgestaltung liegt somit unter anderem bei optimierten Kundenleitwegen, die dem hohen Anspruch an Ware und Gestaltung gerecht werden. Das Fachsortiment soll durch Warenbilder mit hohem Erklärungswert dargestellt werden. (vgl. Kreft, 2003, S. 32)
- Sinus-Milieu
Natürlich ist es sinnvoll, Modelle zu nutzen, die statistische Werte in ihre Gliederung aufnehmen und den Anspruch für der im Marketing relevanten Gruppen erfüllen.
Eine aktuelle, sehr bekannte Studie hierzu ist das Sinus-Milieu. Man hat den Konsument in Deutschland untersucht, und festgestellt, dass die einzelnen Typen nach bestimmten Merkmalen gegliedert werden können. Diese Typen werden in der Studie als Milieu bezeichnet und auf der so genannten Kartoffel-Grafik im Gesamtbild klar nach Kriterien für die Gliederung dargestellt. Hierbei wurden Käufergruppen gebildet, die am Markt agieren und deren Verhalten zumindest statistisch berechenbar zu sein scheint.
Link der Kartoffelgrafik 2017 (D) von Sinus Sociovision
Zum Beispiel hat man in der Gruppe Sinus A23 die „Traditionsverwurzelten“ zusammengefasst, die sich dadurch auszeichnen, dass sie eine Sicherheit und Ordnung liebende Kriegsgeneration sind. Sie sind stark traditionsverwurzelt.
Das allein ist noch nicht sehr aussagekräftig für die Gestaltung eines Fachmarktes. Jedoch gehen die Studien noch weiter und versuchen das Umfeld und die Vorlieben der jeweiligen Gruppe genau zu definieren. Da zeigt sich dann zum Beispiel auch, wie das Wertbewusstsein für natürliche, stetige Rohstoffe ist. Diese Gruppe wird natürlich weniger auf aktuelle Trends und deren Argumente reagieren, sondern sich mehr mit Betonung auf Dauerhaftigkeit und Wertigkeit ansprechen lassen. Auch wird in den Ausführungen sehr deutlich, welche Produkte in welcher Form und Farbe bevorzugt werden. Jedoch sollte bei der faszierenden Gliederung immer bedacht werden, dass es sich um statistische Elemente handelt, die nicht selten bloßen Theorien zugrunde liegen. Die Komplexität dieser Konsumentenforschung kann nur Wege zeigen, die zu einem möglichen Erfolg führen können.