November 14, 2017

Merchandising

Die Betrachtung der einzelnen Bereiche wie Sortiment, Konkurrenz und Zielgruppen kann man sich nun darauf konzentrieren, wie man diese Erkenntnisse und Zielsetzungen in der Gestaltung eines Holzfachmarktes umsetzt. Die Problematik liegt in der Praxis in erster Linie in der richtigen Abschätzung des zu investierenden Kapitals. Eine fachgerechte Gestaltung hat aus Sicht des Architekten keine Grenzen. Der Unternehmer jedoch setzt den Aufwand in Relation zum erhofften Ertrag beziehungsweise die letztendliche Steigerung des Umsatzes. Natürlich muss die Ladengestaltung sich mit deren Wirkung messen lassen. Jedoch ist dies nicht direkt messbar, da sich solche Maßnahmen teilweise kurzfristig aber auch langfristig auswirken. Dieser Konflikt muss durch das nötige Vertrauen in Bahnen gelenkt sein.

In der Theorie werden zwei Grundmodelle zur Gestaltung von Läden angesetzt. Der Revolutionäre Ansatz geht, wie der Name verraten lässt von einer zügigen Neugestaltung aus. Dabei wird ein völlig neues Konzept entwickelt, welches an einem Stück verwirklicht wird. Dieses Totalmodell wird meist bei kapitalstarken Unternehmen oder Neubau durchgeführt. Natürlich ist ein hoher finanzieller Aufwand nötig, aber die Wirkung wird entsprechend schnell messbar. Das zweite Modell ist der Evolutionäre Ansatz, bei dem man Schritt für Schritt die Ladengestaltung überdenkt. Die Kapitalbindung ist entsprechend der Einzelmaßnahmen geringer, was besonders kleineren Unternehmen zu gute kommt. Hierbei kann das Gesamtbild jederzeit korrigiert werden. Etwaige unbedachte Probleme können in das Konzept noch nachträglich aufgenommen werden und vermindern so die Gefahr des Scheiterns. Jedoch ist die direkte Messbarkeit nicht gegeben, da die Einzelmaßnahmen im Gesamteindruck erst zum Ende hin vergleichbar sind.

Im Allgemeinen gilt es besondere Regeln einzuhalten. Es gibt mehrere Schriftsteller, die sich dem so genannten Visual Merchandising angenommen haben. Grundlegend ist zu sagen, dass es nötig ist, eine entsprechende Atmosphäre zu schaffen, die dem Kunden das Gefühl gibt etwas kaufen zu wollen. Denn entscheidend ist bei der Bewertung der richtigen Fachmarktgestaltung der generierte Umsatz des Unternehmens. Immerhin soll jede Maßnahme in der Summe zur Steigerung des Erfolges beitragen. Es ist allerdings nicht dienlich, jeder Maßnahme einen konkreten Erfolg aufzuzwingen. Denn zum Beispiel eine Vase kann im Verkaufsraum in einem Blumenladen anders wirken, als in einem Metall-Einzelhandel. Die richtige Atmosphäre muss durch ein Gesamtbild geschaffen werden. Wie bereits ausgeführt wurde, muss hier die Botschaft vermittelt werden, die dem Unternehmen, seinen Produkten, dem Qualitätsniveau und natürlich der Zielgruppe gerecht werden. Diese Faktoren in ein Modell zu packen ist die Aufgaben des Innenarchitekten und Ladenbauers.

Da es sich meist um konkurrierende Unternehmen handelt die mit gleichen Argumenten ihre Kunden umwerben, ist es notwendig, sich von diesen abzuheben. Also muss der potentielle Kunde auf das Geschäft aufmerksam gemacht werden und dabei den Eindruck erhalten, dieser Laden sei etwas anderes. Man muss sich unverwechselbar darstellen, ohne das Gefühl zu wecken eine vielleicht zu exklusive Preisklasse anzubieten. Die Gefahr entsteht oft, wenn zum Beispiel Boutiquen durch immer aufwendigere Schaufenstergestaltung einen immer höheren Anspruch durch den Kunden erzeugen, und der dann vielleicht irgendwann das Gefühl hat, dass das Geschäft nicht seinen Erwartungen entspricht und er letztendlich der Umsatz an die Konkurrenz verloren geht.

Die Literatur benutzt dabei häufig für Ladengestaltung den Begriff Visual Merchandising. Um diesen Begriff besser nachvollziehen zu können hilft vielleicht die folgende Definition. „ Visual Merchandising ist optische, bildhafte Information im Gegensatz zu akustischer oder schriftlicher, die portiert und dadurch weniger Personalaufwand und weniger Kosten erfordert.“ (Zitat Biegel,1997, S. 10)

Diese Aussage lässt schnell erkennen, dass eine richtige Inszenierung des Unternehmens und seiner Inhalte nicht nur aufwendig sondern auch eine Senkung von Kosten mit sich bringen kann. Eine andere Aussage lässt es noch konkreter erkennen. „Optimierung der Warenpräsentation und deren gestalterisches Umfeld als effiziente visuelle Verkaufsförderungs-Strategie“ (Zitat Rosenthal, 2002, S.11)

Dieser Schriftsteller nutzt das Wort Strategie, um sich klar von dem alten Bild der Ladengestaltung loszusagen. Diese oft verbreitete Meinung, die Dekoration mal eben nach Ladenschluss umzugestalten, mit dem Ziel es möglichst günstig einzurichten, ist nach wie vor weit verbreitet. Besonders der Holzhandel tut sich schwer mit diesem Thema umzugehen. Betrachtet man Baumärkte, oder modifizierte Baustoffhändler, kann man schnell erkennen, dass besonders im Außenbereich viel getan wird, um das entsprechende Bild des Händlers mit seinen Kompetenzen zu präsentieren.

Allgemeine Fragen Konstruktionsbudget, Eröffnungsdatum, Akzeptanz der Pläne, Beizug eines Bauführers, Designkompetenz
Image Zugänglichkeit der Ware, Zielpublikum, Ladencharakteristika, Mentorläden
Außengestaltung Fassade, Schaufenster, Eingang, Logo, Licht
Raumaufteilung Bewegungsfreiheit, Kassenpositionierung, Verbindungselemente, Lagerraum, Personalraum, Kundenzusatzraum, Anzahl  Mitarbeiter, Verkaufsvorgang, Büro
Warenpräsentation Produkte, Produktgruppen, -qualität, Prästentationstechnik, spezielle Displays, Produktevaluation
Materialien Wände, Böden, Decken, Stiegen, Aussenfront, Einrichtungsgegenstände
System Lichtsystem, Lichtart, Sicherheitssystem, Klima- und Heizsystem, Musik und Gerüche, Elektroanschlüsse, Isolation, Wasserressourcen

Eine Gliederung der einzelnen Punkte ist in dieser Darstellung sehr gut gelungen, da alle entscheidenden Bereiche überblickt wurden. Die Schriftstellerin hat sich hierbei nicht nur von gestalterischen Elementen leiten lassen, sondern ist auch auf praktische Details eingegangen.

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