November 14, 2017

Zielgruppe

Die richtige Bestimmung der Zielgruppe ist entscheidend für Erfolg oder Misserfolg von Marketingmaßnahmen. Auch wenn intern feststeht, was man verkörpern möchte, kann es doch schwierig sein, diese Positionierung nach außen zu tragen und verständlich zu machen. Deshalb ist eine Zielgruppenbestimmung dringend notwendig. Hierfür gibt es eine Reihe von Kriterien, die herangezogen werden, um Zielgruppen zu definieren und aus diesen Gruppen heraus Bedürfnisse abzuleiten. Diese Segmentierung muss sich durch messbare Größen und Gliederungsfähigkeit.

 Bestimmung der Zielgruppe

Die Kriterien lassen sich in vier Gruppen einteilen. Die sozio-demografischen beziehungsweise sozio-ökonomischen Kriterien umfassen feste Größen, wie Geschlecht, Alter, Familienstand, Beruf und Einkommen. Des Weiteren lassen sich Daten wie Religion, Wohnort, Haushaltsgröße und Sozialer Status ermitteln. Diese Werte sind relativ einfach zu ermitteln. Statistische Untersuchungen lassen bei einer aussagekräftigen Zahl an Gemeinden beziehungsweise Probanten Rückschlüsse auf das Potential einer Bevölkerung ziehen. Die notwendigen Werte können oft bei staatlichen Einrichtungen erfragt werden. Das Risiko in dieser Form der Erfassung von Gruppen liegt klar darin, dass man zwar die Tatsachen wie Kaufkraft relativ genau ermitteln kann, jedoch lässt sich daraus nicht ermitteln, ob es dabei nun eine direkte Verbindung zum Bedürfnis eines Sortimentes oder Produktes gibt.

Hierfür ist die zweite Art der Kriterien dienlicher. Die psychografische Betrachtung erfasst Werte, Orientierungen und Lebensweise der Zielgruppen. Dabei  kann durch Befragungen eine gezielte Analyse der Bedürfnisse erstellt werden. Die Einstellung der Gruppe kann in innovativ, imitativ, modebewusst oder konservativ gegliedert werden. Eine solche Zuordnung macht es sehr viel einfacher diese Zielgruppe anzusprechen. Weitere Informationen, wie Interessen und Freizeitgestaltung lassen auf das Potential für ein bestimmtes Sortiment schließen. Geografische Kriterien lassen sich als Zusatzinformationen über das Kaufkraftpotential durch die jeweiligen Größen wie Bevölkerungsdicke, -zuwachs oder sogar das Klima ermitteln. Als vierte Basis wird das Verhalten der Käufergruppe betrachtet.

Das Verhalten ist somit als eine Auswertung der einzelnen Informationen zu betrachten. Hierbei versucht man, die Daten in Richtung Kaufpotential, Preisbewusstsein und Markentreue zu entwickeln. Wichtig ist an dieser Stelle eine Darstellung des Gesamtbildes einer Zielgruppe.

Die verschiedenen Kriterien müssen miteinander verknüpft werden. Dabei können sich nun dienliche Schlussfolgerungen ziehen lassen. Ein Beispiel dafür könnte folgendermaßen aussehen.

Die Altersgruppe 25 bis 40 Jahre ist verheiratet, ohne Kinder und hat ein Einkommen unter 25.000 EUR. Der Angestellte ist von seiner Orientierung her innovativ und hat ein ausgeprägtes Bedürfnis nach Familie. Sein Verhalten ist loyal und träge. Er neigt zu einer konservativen Wertvorstellung.

Diese Zielgruppe muss nun mit einem Potential festgelegt werden, um die Priorität in der Reihe der Marketingmaßnahmen zu ermitteln. Das Potential ist im Endeffekt entscheidend, da es wichtiger ist, die Kaufkraft zu ermitteln, als die Bedürfnisse, denn letztendlich macht die tatsächlich zu erwartende Nachfrage den Erfolg aus. Die Definition von Kaufkraft beinhaltet das Nettoeinkommen, dass innerhalb einer Periode zur freien Verfügung steht. Da es innerhalb Deutschlands durch die unterschiedlichen wirtschaftlichen Verhältnisse zu Abweichungen kommt, ist es sinnvoll ein definiertes Gebiet zu betrachten, anstatt sich von Durchschnittswerten leiten zu lassen.

Für die Potentialanalyse gibt es eine hervorragende Studie, die bereits zu Anfang dieser Arbeit genannt wurde. Das Sinus-Milieu hat genau diese Betrachtung der Segmentierung auf höchst professionellem Niveau ausgearbeitet. Für die Orientierung nach einzelnen Milieus kann man diese nun miteinander vergleichen.

Als Beispiel hat nach der Kartoffelgrafik die Gruppe A23, Traditionsverwurzelte eine Kaufkraft von 15% im Gesamtbild. Fast gleich zu setzen ist hierbei die Gruppe B2, die Bürgerliche Mitte mit 16%. Diese Aussage lässt nun folgenden Schluss in der Segmentierung zu. Diese beiden Milieus verfügen über ein sehr hohes Potential und müssen daher besonders umworben werden.

Um ein grobes Bild von der Zielgruppe, dem Nachfragesegment des Holzfachmarktes zu erhalten ist grundlegend zu sagen, dass es der Heimwerker ist. Dieser wird nach seinem Aktivierungsgrad in zwei Gruppen gegliedert. Erste Gruppe sind die gelegentlichen Heimwerker und als Zweite werden die aktiven Heimwerker genannt. Eine genauere Abgrenzung ist nur schwer durchführbar. Als aktiv gelten somit auch Tätigkeiten, die mit einer finanziellen Gegenleistung erbracht werden. Eine weitere Gliederung findet nach dem Aktivierungsschwerpunkt statt. Man kann dabei den Heimwerkerbereich in Neubau, Modernisierung und Instandhaltung aufteilen. (vgl. Schmid, 1996, S.241). Um ein Missverständnis bei der Festlegung der Zielgruppe nach Geschlecht zu widerlegen, ist folgende Verbraucheranalyse nützlich. Hierbei wurde festgestellt, dass 1992 im Bundesgebiet 52% Frauen lebten, hiervon sind 23 % handwerklich aktiv. Das bedeutet, dass auch Frauen als potentielle Kunden angesprochen werden müssen. (vgl. Schmid, 1996, S.243)

 

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